从直通车和店铺两方面进行解析如何提高ROI?

关键词:淘宝 ROI 直通车 店铺 转化率 来源:淘宝开店解密网 浏览: 发布时间:2015年08月13日
 淘宝中的ROI是指投资回报率,也叫投入产出比,即总成交金额/花费,反应直通车点击花费在15天内带来支付宝成交金额的比例。ROI越高,说明你的直通车推广效果越好。

  计算公式:ROI=直通车成交金额/直通车花费=客单价*转化率*点击量/点击量*平均点击单价
  可得出ROI=客单价*转化率/平均点击单价
  转化率:成交转化率=成交人数/访客数
  平均点击单价:即PPC,消耗/点击量(前提要有展现量)

  举例: 一款宝贝通过直通车推广,一个星期后台统计的结果如下——直通车花费200元,营业额400元;那么这一个星期直通车的ROI=200:400 =1:2

  ROI 临界值=1:售价/毛利。假设商品毛利为100元,成本为200元,那么ROI临界值=1:2,也就是说直通车推广的转化率做到1:2是保本推广。

  今天和大家分享的案例此前没有做直通车,6月10日开始推广。店铺销量可以,客单价比较低。以下是第一周和最后一周的数据对比,可以看出投入产出比的提高。ROI=销售/花费。接下来我们就要从与ROI有关的影响因素出发,结合直通车数据,谈谈直通车和店铺两方面进行解析如何提高ROI?
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一、怎么提高销售额呢?

  销售额=UV*转化率*客单价(目的:提高销售额)
  1、销售额↑,UV、转化率不变,——客单价↑
  重点:提高买家购买数量,关联销售,拉回头客、老客户;
  2、销售额↑,UV、客单价不变,——转化率↑
  重点:店铺装修优化,客户服务水平、销售能力,宝贝性价比、价格,好评率,售后,店铺信誉等;
  3、销售额↑,转化率、客单价不变,——UV↑
  重点:活动推广,提升品牌知名度。

二、怎么降低总花费 (节流)?

  1、利用热门引导词,不抢第一页
  (1)避免无效展现
  (2)避免昂贵的PPC
  (3)提升转化率
  总结:填好类目属性,避免参与第一页竞争,合理出价,可以更有效地获得点击量,对提升质量分也有帮助。
 
  2、合理控制日限和PPC,获得最大点击量
  3、关注直通车关键词流量变化,抢占先机
  4、多平台推广,增加流量来源
  5、控制投放地域,投放时间

三、如何从直通车入手哦,提高ROI

  首先了解PPC(消耗/点击量)、CTR(点击量/展现量)、转化率(成交人数/访客数)。

1、展现量和点击量

  展现量。买家通过淘宝搜索某个关键词,系统会根据排名在直通车展位上展示那些设置了该关键词的宝贝,展示次数即展现量。要获得展现量,可以从这几方面进行优化:

  (1)添加关键词,一个宝贝尽可能设置到200个关键词;
  (2)设置热门关键词,可以了解时下顾客喜欢搜哪些词;
  (3)提升关键词出价,提升排名。首页的点击量远远大于2-5页,1-5位点击量领先于其他位置,13-17位置也很好。

  点击量。影响点击的因数有哪些?

  (1)主图:可以加些促销或特点的字眼,但不能比详情页更吸引,如果主图80分,详情页要95分,不然给顾客的冲击太大,影响转化;
  (2)推广标题:两个推广标题要设置好,要尽量简洁,可以按不同的思路进行考虑。如描述性,把宝贝的品牌丶材料等信息完全反映出来;促销性,包邮,打折,从价格方面打动买家。
  主图和推广标题,可以进行更换测试,留下展现高点击好的两组。
  (3)关键词:品牌、属性、卖点等等都要有。
  (4)类目;
  (5)宝贝价格;
  (6)排名:出价x质量得分,其中提高质量得分可以从提升点击率方面优化。

  点击率提高,可以提升关键词质量得分,进而可以降低PPC。同等的花费,可以引更多的流量,也就增加了成交的机会,提升ROI。

2. 转化率(成交人数/访客数)

  直通车方面影响转化率的主要是流量的精准、直通车关键词的精准度、排位。转化率=成交笔数/点击量。获得精准流量,才能提升转化率,如何才能获取精准流量呢?

  (1)检查你投放的平台:目前来说,淘宝站外投放的转化率大大低于站内投放的转化率。虽然站外出价低,你的PPC也可以做的很好看,但是点击率和转化率都要低于站内。这样的结果是点击展现一大堆,转化率很低,质量分养不起来。对小卖家和直通车新手来说,可以考虑先做好站内。
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  (2)检查你投放的地域:每一个品牌都有自己热销的地域,通过量子可以看到店铺来源最多的地方是哪里,然后再进行投放。

  (3)检查你的关键词:直通车并不是投放了就不用管理。通过分析直通车转化数据,查找你的关键词,到底哪些是转化率高的,哪些是转化率低的。转化高的词,可以适当提价;转化低或者无转化的词可以降价,低价引流;无展现或无点击的词可以删除。尽量保证你的关键词有三分之二以上是有点击的,并且引流词和转化词都该有。以下几点请注意——

  a\通常设置其他品牌名的关键词转化率很低。
  b\关键词的设置最重要的还是符合宝贝属性。
  c\必杀绝招1:推广图片对人的吸引力不能高于宝贝内页对人的吸引力。
  d\必杀绝招2:关联销售要做好。最无敌的关联销售——链状关联: 举个简单的例子,你推广衣服收纳箱,然后在该页推荐衣架,在衣架页推广西裤,再在衣架页推广挂钩。

3. PPC(消耗/点击量)

  PPC降低的宝贝带来的流量更多,成交、购物车以及收藏都有大幅提升,投入产出比也是提升了很多。PPC=花费/点击量=花费/展现量*点击率。花费不变,PPC降低,从提高点击率入手。那么降低PPC,可以从哪些方面优化呢?

  (1)调整投放时间;
  (2)出价优化,降低点击量不好且PPC又高于目标PPC的关键词出价;关键词出价是要不断调整的,开始出价可以低点根据展现和点击进行调整。
  (3)质量得分(标题关键词相关、类目相关、属性相关、点击率);
  (4)多推宝贝,多加关键词,以此提高点击率;
  (5)增加站外投放比例,参与站外淘宝联盟。

四、如何从店铺入手提高ROI?

  ROI=客单价*转化率/平均点击单价。店铺主要是客单价和转化两方面,即如何提升客单价,从哪些方面优化提升转化。

1.客单价

  (1)店铺活动:不同的目的,设置的店铺活动也不一样,为了提高客户的客单价,我们主要能做的活动有以下这些:满就减,满就换购,满就包邮,满就赠。不管是以上哪种方式,目的就是为了在原来客单价的基础上做一个提升,但在做此类活动中,我们要注意几点:

  a\店铺的客单价是多少,客户一般能接受提高多少幅度的活动,需要我们对店铺做一个分析。比如,我们店铺原本的客单价在100元左右,设置的活动是满200就包邮,那估计买家基本不可能为了10块钱的邮费来消费比原本多一倍的金额。

  b\换位思考,选对参加活动的商品。参加活动的商品是不是能吸引买家,换购的商品是否有优惠,赠送的礼品是否能打动买家,这些都需要我们换个角度去思考。

  (2)关联销售

  目的是让买家买更多,在购买一件的基础上,还能带走店铺中其他的关联商品;一般采用以下三种方式,:

  a\客服的主动推荐:买家在咨询客服的时候,客服主动想买家推荐咨询商品的关联商品,例如:买家咨询的是一件上衣,还是主动模特身上的裤子
  b\促销活动的设计:这个方式在上面也已有提及,涉及到可以关联的活动有:捆绑销售、搭配销售等。如下图:
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  c\关联商品的搭配:我们可以在宝贝页面中,放入关联度比较高的宝贝,同类产品关联比如上衣,关联上衣;或者相关产品关联,上衣,关联裤子。

2.转化

  通常可以从这些方面优化:
  (1)店铺装修、主图、详情页描述;(2)宝贝性价比,市场竞争优势;(3)信誉、成交记录、评价、人气;
  (4)促销:折扣、秒杀、店铺团购;(5)客服回复速度、态度、销售能力;(6)DRS动态评分、消保、假一赔三;
  (7)7天无条件退货等;(8)物流包装;(9)支付宝付款转化率;(10)老顾客回头率。

  第一步优化搜索排名:

  (1)标题:标题要打造得有吸引力,得把客户的眼球拉下来。
  (2)主图:主图得做到与众不同,最简单的方法之一,把图片做一个边框。起步能引起一丝注意。
  (3)标价:保证整体运营,确保利润最大化。定价不能离谱。
  (4)最近成交量: 这个直接影响到搜索排名。一般搜索都是默认搜索的,但也有些买家习惯点销量排序来挑宝贝。
  (5)是否包邮:又或者满***包邮,赠送啥小礼品什么滴(消费者的购买习惯)
  (6)购物保障:退换保障,邮费补偿什么的
  (7)支付方式:信用卡,货到付款。必须的。淘宝新买家速度激增。

  第二:目标转化

  客户进来了如何引导客户购买,如何购买更多(关联销售)?

  (1)店铺首页:不需要你多精彩,你排版的清晰,有条有理。得让客户舒适浏览下去,引导客户深陷下来。
  (2)分类导航:简单明了就OK,让顾客容易找到产品。
  (3)促销活动:要真正做到一定的折扣,要不然就不给力啦。得来点实际回馈新老顾客。
  (4)产品主题和图片:主图和细节都有
  (5)销售记录、购买评价:宝贝都无法拿在手,肉眼看不到的东东,如果有一些给力评论的话相信买家也少一些疑虑。
  (6)宝贝说明:描述得天花地乱有什么用,得把客户打动才行哦。抓住重点。一击即破。
   a\视频介绍:长度一定得控制好,客户可没那么多时间看你。
   b\产品属性:有多全面就写多全面。切忌不要夸大。全面就好。
   c\产品图片、产品文字:实物图,细节图,真人秀。全方位图片。信息全面,简单明了。
   d\产品卖点:你的卖点在哪里,淘宝同类这么多,你的东东有什么特别的?款式?质量?把独特晒出来吧。
   e\关联销售:替代品,看了不大喜欢,怎么不放点替代品上来呢,看了喜欢,可我还想买,怎么不放点关联产品上来呢。买几个就打个折,或者送点什么呗。

  第三:咨询转化

  (1)工作时间:在线时间越长,越有利于顾客购买。
  (2)合作物流和发货时间:多和几家物流合作,防止部分物流对部分区域顾客不便利,另外最好每天都发货。
  (3)回复速度和服务态度:及时回复,态度亲和。
  (4)有效回复:别忽悠你的买家,一问一答,你得答出重点。认真解答你的客户。
  (5)推荐能力:我懒的找,看来看去都差不多哦,这时候就得发挥客服营销能力的。要不然客户想不起来还有买什么呢。
  (6)购物承诺、统一口径:千万别一天一个价,促销可别随意变动。要是客服A跟B回答的不一样你要客户相信哪个呀。
  (7)增值服务:我买来送朋友的。打张祝福卡出来一起寄送成不?

五、小结

  要提升ROI,直通车方面要重点提高点击,降低PPC,同时确保引流精准。店铺着眼于影响转化因素的优化。这是一个需要配合的过程。

  此外,也要注意提升客户服务体验,重视回头客,促成多次购买。如赠送优惠券,送一定价值的优惠券让客户下次购买抵现金使用。最好能够建立老客户旺旺群,邀请客户加入,而不是强拉,群的概念是来这里有好处,而不是无所谓的群,成交的客户都通知一下加入旺旺群,群里定期举办一些优惠的活动,成交过的客户都是优质客户,在这里做活动效果当然非常明显。

  前提是坚持,只有群里的买家数量够多,才能有好的效果。其他维护老客户的方法还有促销短信通知,店铺内老客户金额累计优惠机制等等。

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